Kellogg's

Entretenir un portefeuille de pépites

Marque patrimoniale et historique, Kellogg’s a su perdurer en linéaires et dans les foyers grâce à la création de marques filles puissantes aux territoires bien définis. Depuis 2007, blackandgold s’attèle à renforcer, repositionner ou activer ces précieuses franchises, sur les marchés Européens et Chinois.

CORN FLAKES
Réveiller une icône du petit déjeuner

Le challenge
Mis à mal par la concurrence des MDD, dans le segment le plus basique et indifférencié du marché des céréales, Kellogg’s Corn Flakes avait l’obligation de relever la tête, sous peine de rejoindre le cimetière des marques.

Notre brand idea
Plutôt que de souscrire à la surenchère d’allégations et autres justifications on-pack, nous avons préféré simplifier le discours autour de l’antériorité de Corn Flakes, historique et pionnier sur son segment. Cette stratégie s’est concrétisée dans une posture graphique réservée aux seules grandes marques : l’économie de signes.Nous avons choisi de remettre à l’honneur l’icône du coq « Cornelius », inscrit dans toutes les mémoires. Associé à un fond blanc, une typographie sobre et un visuel produit devenu mineur, ce signe puissant permet à la marque de reprendre la place qui est la sienne : celle d’un incontournable.

Le résultat
En émergeant à nouveau en linéaires, Kellogg’s Corn Flakes a su stabiliser ses ventes et même justifier de nouveaux moyens publi-promotionnels.

Design packaging
 
Réveiller une icône du petit déjeuner

EXTRA
Miser sur l’extra-gourmandise

Le Challenge
Avec une recette enrichie en pépites de chocolat, Extra visait la place de la plus gourmande des céréales adultes. Une place à conquérir visiblement en linéaires.

Notre brand idea
Faire passer la marque Extra du registre de l’abondance à celui de la sélection. Nous avons choisi de troquer la corne, pourtant « key visual » historique de la marque, en faveur d’une « pelle d’épicier ». Instrument réservé aux ingrédients de choix, elle vient présenter les pépites croustillantes et dorées au centre du pack pour en souligner le caractère précieux. Le clair obscur de la mise en scène, inspiré des codes du café et du chocolat, participe à la suggestion de l’irrésistibilité du produit. Une mutation achevée par une nouvelle identité en lettres d’or.

Le résultat 
Une montée en gamme bien accueillie par le marché, et un renforcement de la marque auprès de la cible des hommes CSP+.

Design packaging Positionnement
 
Miser sur l’extra-gourmandise

SPECIAL K
Donner du poids à la minceur

Le Challenge
Après une phase de diversification de ses variétés pour une expérience sans cesse renouvelée, la gamme Special K avait gagné en nombre de facings, mais perdu en clarté et en impact.

Notre brand idea
En capitalisant sur les attributs historiques de Special K, nous avons permis à la marque de réaffirmer son leadership, et réémerger en linéaires. Iconique, féminin, irrésistible, le nouveau packaging Special K reprend fortement la parole en rayons, incarnant une nouvelle « gourmandise déculpabilisée ». Plus de blanc, pour plus d’impact sur le message « ligne ». Une silhouette centrale remplacée par l’évocation graphique d’une hanche, qui se pare de couleurs vives pour créer du rythme et de la circulation dans la gamme.

Le résultat
Une gamme Special K consolidée, qui conforte sa place de numéro 1 des céréales bien-être.

Design packaging
 
Donner du poids à la minceur